Enciendes el ordenador, abres tu correo electrónico y ves cómo la tienda en la que has estado buscando un determinado objeto te envía ofertas relacionadas con él. Navegas por Internet y te aparecen anuncios personalizados en base a las páginas que has visitado. Hasta en las redes sociales se segmenta la publicidad en base a parámetros como edad, sexo o gustos. En un claro contraste con estos anuncios personalizados, existe un sector donde la publicidad es igual para todo el mundo: la televisión.
Da igual la edad que tengas, tus gustos, tu historial de compras, los canales que sueles ver, los canales que no… Si en una cadena de televisión hacen una pausa para la publicidad, los anuncios que se emitan durante la misma serán iguales para ti, para tu vecino y para la ya conocida señora de Cuenca. Hasta hace un tiempo era imposible ofrecer al espectador anuncios personalizados, pero las nuevas tecnologías están posibilitando interesantes avances en este ámbito.
La importancia de personalizar
Si fueras el dueño de una empresa que fabrica colonias para mujeres jóvenes, ¿a quién preferirías mostrar tus anuncios: a una sofisticada y trabajadora chica de veintitantos o a un señor mayor, ya entrado en años, que no usa colonia ni mucho menos una colonia femenina? Es lógico pensar que si tu producto va destinado a un determinado segmento de la población, lo mejor será intentar hacerles llegar los anuncios a ellos directamente, y no a otros que los vayan a ignorar. De esta forma se optimizan recursos: la empresa no paga dinero por servir anuncios a gente que no les va a hacer caso.
Hasta hace bien poco, la televisión era un medio de comunicación unidireccional: el emisor (las estaciones de televisión) envía un mensaje (la propia señal) hasta el receptor (nuestro televisor). Nosotros, como mucho, podíamos cambiar de canal. ¿Qué podían hacer las cadenas y los anunciantes para segmentar la publicidad? Elegir el canal y también el programa en el que se emitían sus anuncios. Si por ejemplo querían llegar a niños, parecía lógico anunciarse en programas infantiles. Si quieren anunciar productos del hogar, una buena alternativa son los canales de cocina o decoración.
La llegada de Internet lo cambia todo
Con la llegada de Internet y las Smart TV, todo cambia: el televisor está ahora conectado y no sólo puede recibir una señal, sino que puede emitir y transmitir sus propios datos… incluyendo quiénes somos y qué estamos viendo. Aprovechando esta información, una de las empresas que está apostando por esta nueva forma de publicidad personalizada esGracenote, que lleva ya algo más de un año demostrando su tecnología. Imaginemos que estamos viendo nuestra serie favorita y se hace una pausa para publicidad. Lo que veríamos on Gracenote sería lo siguiente:
Si la espectadora fuera una chica joven, en el televisor aparecería un anuncio de pantalones vaqueros de Levi’s. Si, en cambio, el que está sentado frente al televisor fuera un hombre de mediana edad, vería un vídeo promocional de un coche. Gracenote se encargaría de tomar los datos que el espectador le ha especificado con anterioridad y su sistema elegirá los anuncios que mejor le encajan para cada perfil.
Las operadoras de cable también tienen el poder
Aunque con una personalización más baja, también es interesante iniciativas como la que ha presentado el proveedor británico de cable BSkyB el pasado año. Cuando un usuario se abona a una plataforma de televisión de cable o satélite, ésta tiene sus datos personales básicos: nombre, edad, localización… En muchas ocasiones también pueden tener información de los otros miembros que hay en la familia o hasta incluso si la vivienda que ocupan es suya o están de alquiler.
Al ser el propio operador el que sirve la señal a sus clientes, éste puede configurar la emisión como desee. Imaginemos que BSkyB sabe que en una determinada vivienda hay una pareja joven sin hijos. Los anuncios que interesen a esa familia serán bastante distintos de aquellos que puedan resultar relevantes a una pareja mayor con tres adolescentes en casa. ¿Por qué no aprovechar el poder que tienen para cambiar la señal de los anuncios en cada caso? BSkyB ya ofrece esta solución a los anunciantes.
En este caso decimos que la personalización es más baja porque, de momento, la compañía de cable o de satélite no tendría forma de identificar quién está viendo la televisióndentro de la unidad familiar. Si es uno de los niños pequeños, no tendría sentido que se le mostrara el anuncio de un coche aunque éste fuera dirigido a sus padres. Pese a todo, esta especialización de contenidos podría ahorrar dinero a los anunciantes.
Hace unos días, Dish Network y Direct TV (plataformas de televisión en Estados Unidos),confirmaban que permitirían elegir los destinatarios de los anuncios a aquellos políticos que deseasen publicitarse en ellas. ¿Cómo funcionará? Sencillo: el decodificador (set top-box) grabará el anuncio que se quiere mostrar al espectador en concreto de alguna de las cadenas donde lo emitan y después se emitirá cuando alguno de los programas que está viendo se vaya a publicidad.
Publicidad personalizada, ¿es el futuro?
Aunque iniciativas como la de Sky ya están en marcha, todavía nos falta un poco más para ver funcionando sistemas como los que propone Gracenote. Concretamente, aún están enfase de pruebas y firmando acuerdos con algunos fabricantes de televisores. Se espera que los primeros tests en Europa se realicen en Reino Unido este mismo verano.
Lo cierto es que de publicidad personalizada en televisión lleva hablándose años (hayartículos incluso de 2006) y también ofreciéndose a pequeña escala en algunos mercados (por ejemplo en Estados Unidos con anuncios personalizables en función de la localización del espectador), pero todavía no es una práctica habitual en nuestros televisores. ¿Llegaremos a verla? Al ritmo al que están avanzando estas iniciativas, es muy posible que sí.
